首批玩家解析视频号:抓住短视频的最后稻草
2020-03-27 09:39 视频号

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首批玩家解析视频号:抓住短视频的最后稻草

来源丨新浪科技(ID:techsina) 作者丨李楠

大学女生瘦瘦这阵子一直想办法开通视频号,各种尝试后,没能如愿。

作为一名追星女孩,当在微博超话得知李易峰发布视频号内容后,她就很想去点赞评论。

1月22日,微信正式宣布开启视频号这一“短内容”的内测申请。因为有张小龙光环加持,这一功能备受关注。不过相对来说,当时视频号的知名度仍有很大局限。

虽然在互联网界“封神”,张小龙并非大众明星。媒体竞相报道之后,视频号潜伏而下,悄然运行。而在一定程度上看,明星是互联网产品的“破圈”工具。伴随视频号上更多明星入驻,这一产品正加速进入大众视野。

短视频浪潮势不可挡,微信视频号可能带来这股大浪最后一波超级红利。一些视频号体验者道出他们的感受,其普遍反馈是,视频号不能简单与抖音、快手类比。而这意味着,视频号中的机遇,也必然与已经火爆的短视频应用有所不同。

占位卡点,抢夺短视频新红利

对视频号的关注萌发在它诞生之前。

1月9日,2020年微信公开课PRO在广州开课,张小龙分享对信息互联和微信产品的思考。当时他指出,相对公众号而言,微信缺少了一个人人可以创作的载体,而待视频号浮出水面,其定位,正是“一个人人可以记录和创作的平台”,以及“一个了解他人、了解世界的窗口”。

短视频兴起的背景下,抖音、快手强势崛起,占取大量用户时间,对其他行业造成影响。同时字节跳动大放异彩,在一定程度上形成对腾讯的牵制。腾讯需要想办法在短视频领域占据一个稳固位置,微视做不到,终于轮到微信自己上场。

巨头押注,成为创业者的新一轮机遇。

作为短视频和直播电商领域的创业者,少伟非常关注微信在短视频方向上的突破。在受邀开通视频号后,他就立刻投入使用,已经连续发布二十多条内容。在他看来,腾讯生态在短视频方向上的突破不容忽视,所以视频号一出现,就马上开通、马上使用。

在从事直播电商业务中,少伟表示,做短视频是一个非常优质的积累用户的通道。视频号背靠微信超过11亿月活用户,自然成为无法忽视的存在。少伟向新浪科技表示,自己希望通过视频号来转化吸收新的客户,同时,也希望用视频号来打造自己的个人品牌。

根据各家企业官方披露信息,目前抖音的日活跃用户已经超过4亿,快手的日活用户也超过3亿,如此活跃且成熟的平台中,后来者要想崛起已经非常困难,而在视频号面前,大部分人站到了相对一致的起跑线上。

农特集团总裁、汉森供应链董事长,同时也是资深农产品电商专家的黄刚,在微博、抖音都有大批粉丝,视频号成为他所关注的新阵地。与少伟相同,追逐视频号对他来说也是不需要理由的事情。

黄刚长期关注互联网农业和物流供应链,他对出现的社交商业风口心怀抱负。要“在每个平台夯实我的地位”,黄刚向新浪科技表示。每周,他会进行两次集中的视频录制,然后把这些内容向不同渠道分发。对视频号,黄刚还会制作单独的原创内容。

相对来说,民宿测评师小坤对视频号的态度比较佛系,并没有明确目标。不过抱着半玩半认真的态度,小坤也设想,如果今后能够把视频号做大,可以给自己的公众号导流。

小坤的日常生活,不是在住民宿,就是在去住民宿的路上。因为这种工作关系,会录制很多旅游美景的视频素材。但她只在小红书发布内容,并不运营抖音这类平台。其考虑代表了很多人的想法:成熟的短视频平台竞争激烈,新人机会不多。

视频号的出现,让小坤的素材有了用武之地。她介绍,自己最初发布的两条视频号内容有过“爆掉”,高的浏览已经过万。

克制之下,视频号适合怎样内容

虽然诞生之初便引起广泛关注,之后短视频的测试推广似乎并不着急。

微信最初公告显示,内测期间,仅广州、成都、西安、沈阳等部分地区用户在微信发现页可看到“视频号”的入口。同时,用户可以通过发送邮件或扫描二维码方式,申请开通,不过申请之时,需要提供影响力证明。

另外,视频号提供了专属邀请码,在提交影响力证明时附上邀请码,可获得加速审核资格。然而据网友反馈,邀请卡只是针对极少数优质视频号号主邀请,拥有邀请卡的人,可以定向邀请三个人,受邀者必须认识三个月以上,且不能把邀请卡转让给陌生人。

因此,对大多数微信用户来说,视频号的面貌一直模糊。很多人四处搜索开通方法,但始终无法开通。

张小龙曾否认“微信克制”的说法,但在视频号的推广上,微信表现非常谨慎。黄刚认为,这是微信应有的态度。

“它不能够像朋友圈一样,或者是早期的抖音一样,所有人都一口气上”,黄刚分析,如果视频号快速向所有用户开放,那么虽然表面上看会是繁荣景象,但内容质量下滑,平台不会成功。

黄刚加入到一个视频号微信群,群里差不多500人,都是受邀开通。在他看来,视频号开通的初期,微信是在把每一个垂直领域的KOL都吸引过去,这一策略是对的,节奏感把握也还不错。

不过,目前视频号内容质量并非都是精品。擅长文字创作的人,未必擅长视频创作。在小坤近来体验中,优质内容和一般内容,差不多五五开。

小坤提到了一点困惑,就是看不懂视频号的推荐机制。她还指出,目前视频号的内容审核条件有待严格,会出现一些低俗内容。

还有更为根本的一点,不同平台有不同调性,也会产生内容上的偏向。对有心追逐视频号红利的人来说,需要弄清楚这个平台究竟适合怎样的内容。

DCCI互联网研究院院长、互联网学者刘兴亮向新浪科技表示,在他目前感受中,抖音更像夜店,视频号更像图书馆,所以知识付费视频内容,更适合视频号平台。他曾长期在抖音发布内容,不过现在来看,视频号的数据已经比抖音要好。

关于视频号适合怎样的内容,刘兴亮总结了“三性四有”:“三性”是知识性、趣味性、时效性,“四有”是有情、有趣、有用、有品。

实际上,短视频平台内容呈现同质化趋势,但在外界印象中,抖音偏向时尚,快手偏向土味,两者都展现出很强的趣味性。视频号作为新兴平台,要形成能够留住用户的差异化内容,并不容易。

少伟也看好知识、教育类内容在视频号的传播。他认为,场景决定人的行为、心态、思考和选择,微信是一个相对比较成熟稳健、接近于真实社会的平台,正能量,或者比较严肃、有一定深度的内容与视频号可能更为匹配。

决胜时刻,短视频或迎最终战役

短视频行业仍在上升通道,红人不断涌现,伴随5G来临,有可能再次突飞猛进。不过整体而言,在抖音、快手的压制之下,视频号有可能是新人攫取短视频红利的最后一次机遇。同时,短视频行业有可能迎来一次最终战役。

就视频号对短视频行业的影响,高樟资本创始人、CEO范卫锋向新浪科技指出两个关键词:规训与激励。“任何内容生态都是平台规训和用户自生长的产物。一方水土养一方人,淮南为橘,淮北为枳”。

范卫锋总结,在公众号的规训下,产生了十点读书、饭统戴老板、星球研究所……培养了深度;在快手的规训下,产生了辛巴、二驴、散打哥、手工耿……形成了江湖;在抖音的规训下,产生了摩登兄弟、毛毛姐、祝晓晗……有种种精彩;在B站的规训下,产生了老番茄、党妹、刀姐……吸引更多有趣的人。包括知乎、小红书、喜马拉雅……都是如此。

他认为,视频号的出现将形成新的规则,来到这里的人们与规则相互作用,在规训和激励的作用下,形成新的内容生态,一批属于视频号的原生住民会由此产生,新的机会也随之而来。

黄刚制作视频分析视频号商业生态黄刚制作视频分析视频号商业生态

黄刚分析了视频号竞争的具体态势。他指出,今天的产业竞争或者平台竞争,是生态化的竞争,因此,单纯将视频号与抖音、快手做比较并不妥当。

本质上,企业在用移动互联网平台抢夺用户时间,黄刚分析:“如果企业能够把用户一天的娱乐和学习时间都放进自己的App里面,那它就成功了。”

对视频号来说,微信生态中,深阅读有公众号,一般社交有朋友圈,私密社交有社群,短视频是其短板,而视频号将来可能把微信生态打通。

早先,腾讯在短视频领域做出一系列尝试,除了力推微视,还发布了下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等超过十款短视频应用,不过面对抖音,都缺乏一战之力。微信亲自上场,成为腾讯最后、也是成功可能性最大机会。视频号对腾讯来说可能是最后战役,也是有可能引起短视频行业震动的最大变量。

眼下,视频号正式上线还没有明确日期。不过从邀请明星入驻上看,其推广节奏或许已在加速。如最初提到的瘦瘦一样,很多粉丝已经在盼望可以开通视频号,去喜欢的明星视频号下互动。

值得注意的是,虽然张小龙给短内容的定位是人人可以创作的内容平台,视频号依然存在门槛,否则无法保证内容质量。有心拓展视频号红利的创作者,仍需要谨慎对待。

对视频号平台自身而言,也需要解答一个问题,即,快手致力于让人们看见每一种生活,抖音致力于记录美好生活,视频号要记录和呈现的是什么?

(应受访者要求,瘦瘦、少伟为化名)

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